Michal Krcek hosszú éveket töltött el a médiában, majd saját üzleteit építette Csehországban és Romániában, jelenleg pedig gyerekkora óta imádott csapatát segíti üzletfejlesztési menedzsereként. A grazi Future of Football Business konferencián beszélgettünk vele munkájának sajátosságairól, a cseh, illetve a kelet-európai piacról, logó váltásról, és arról, hogy hogyan lehet sikeres a Sparta Praha az üzleti életben.
Szakmai életutad legalább annyira izgalmas, mint a mostani munkád. Bemutatnád röviden, hogy mivel foglalkoztál, mielőtt a klubhoz kerültél?
Tíz évig (2000-től 2010-ig) az online médiában, különböző sajtóorgánumoknál dolgoztam. Szerkesztettem, újságot írtam, meghatároztam, hogy melyik tartalom hova kerül, milyen időzítéssel. A nyomtatott sajtóból érkező anyagokat elhelyeztem az online felületen. Aztán váltottam: indítottam egy kiskereskedelmi céget, amely még mindig megvan, de már a feleségem működteti. Három évig éltünk Bukarestben, ahol azzal foglalkoztam, hogy felkészítettem a Csehországból Romániába (vagy fordítva) érkező vállalatokat a külpiacra lépésre. Az üzleti hátterem tehát nem kifejezetten a sportiparra vonatkozik. Inkább olyan vagyok, mint egy kívülálló. A szakmai pályafutásom felét a médiában töltöttem, míg a másik felét azzal, hogy a saját vállalkozásomat fejlesztettem. Ezt most főleg a feleségem viszi, de nem szálltam ki teljesen ebből az üzletből. Egyébként amióta átvette a stafétát tőlem, tulajdonképpen még jobban “megy a bolt”!
Hogyan kerültél a futballbizniszbe?
Ismertem Tomáš Křivdát, a Sparta Praha kereskedelmi igazgatóját, aki olyan embereket keresett, akik változást hoznak, olyanokat, akik a klubot mint márkát látják. Tomással számos tekintetben azonos a felfogásunk. Amikor elkezdtünk együtt dolgozni, ez az egész nem a pénzről szólt, sokkal inkább arról, hogy, amióta élek, Sparta Praha rajongó vagyok, és szerettem volna segíteni.
Szóval egy született rajongót talált meg a klub.
Igen, abszolút. Az első mérkőzésemen hét vagy nyolc éves koromban voltam apámmal. Egy élmény volt. Egy tökéletes alkalom arra, hogy a kedvenc klubommal legyek, hogy mindent átéljek, amit csak lehet. És ezt az élményt meg is kaptam.
Nem olyan régóta dolgozol ebben a szerepkörben.
Nem, de nagyon élvezem! A Sparta Praha a legnagyobb és legnépszerűbb klub Csehországban, hatalmas sikerekkel és trófeákkal. Azonban sok éve csak árnyéka önmagának, a Slavia sportszakmai területen előttünk áll. A saját vállalkozásom irányításakor megszoktam a hajtást, de azt nem, hogy akadnak bizony egyéb tényezők is. Mert a szurkolók nem vásárlók, döntéseik teljesen érzelem alapúak. Alkotnak, rombolnak, s néha ez elég intenzíven teszik. A kollégáim a legjobbjukat akarják nyújtani, mert tudják, ha nem ekképp tesznek, azonnal negatív visszajelzést kapnak a szurkolóktól.
Mit lehet tudni a Sparta Praha szurkolói bázis méretéről? Van erre egy becsült mutatótok?
Iparági becslések szerint négymillió futballszurkoló van Csehországban. Ennek egynegyede Sparta Praha-drukker, ami egymillió főt jelent. A Slavia pedig a felmérések szerint nagyjából 600 ezer szurkolóval rendelkezik.
Iparági kutatások alapján több mint egymillió fő drukkol a Sparta Praha futballcsapatának – a cseh piacon ezzel ők rendelkeznek a legnagyobb szurkolói bázisával
Kívülállóként nagyobb szurkolói bázisra számítottam. Lehet hogy a jégkorong népszerűsége miatt ez a maximum?
Az egymillió az nagy szám. Az ország lakosságának tizede a Spartának szurkol. Ugyanakkor Romániában a Steaua a futballszurkolók hatvan százalékát „birtokolja”. Csehországban heves a rivalizálás a Sparta és a Slavia között. Az utóbbi klub jövőre 130 éves lesz, míg mi, a Sparta az azutáni évben ünnepeljük a klub fennállásának 130. évét. A két márka állandó csatája túl régóta tart ahhoz, hogy azzal foglalkozzunk, egyik vagy másik klubnak lesz több szurkolója. A regisztrált tagokban ugyanakkor még nagy fejlődési lehetőség áll előttünk: jelenleg 80 ezer regisztrált tagunk van, idén az a cél, hogy elérjük a 100 ezer főt. A végső cél pedig a 300-400 ezer fő, de ezt nagyon nehéz lesz teljesíteni.
Mit lehet tudni a földrajzi különbségekről, csak a fővárosban, vagy vidéken is erős a Sparta?
Nekünk és a Slaviának is vannak országszerte szurkolói klubjai. Az ország tizenkét kerületéből kilencben a három legnépszerűbb csapat között vagyunk. A gazdag történelmi múlt nagy erősségünk: 1984 és 2003 közötti, majd húsz éves időszakban a klub tizenhat bajnoki címet nyert. Ráadásul a Bajnokok Ligája 1992/1993-as kiírásában is jól szerepeltünk. Sokan ebben az időszakban lettek Sparta szurkolók. És sokan a csapat egyeduralmához szoktak. Nem a cseh bajnoki versen volt a kérdéses, hanem az, hogy mit játszik a csapat az európai kupaporondon. Az volt a Sparta Praha modernkori történetének legsikeresebb időszaka. Most minden más: hiányoznak a trófeák, a sikerek. Ez egyfajta nyomás számunkra, de a rajongótábor adott, amelyet azonban nem a jó eredmények, hanem a klubtörténelem teremtett meg. A Slaviának hiányzik ez, a kommunista érában kegyvesztett volt. Ezzel ellentétben a Sparta a 80-as évek közepétől szárnyalt.
A Sparta Praha a régió egyik legnagyobb történelmi múltjára visszatekintő klubja – a Ferencvárossal már a két világháború között is emlékezetes rangadókat játszottak egymással
Mondhatjuk azt is, hogy a Sparta Praha a nép csapata, a közösség és a népszerűség jellemzi. Mit érdemes még tudnunk a márka identitásáról?
A klubot 1893-ban, az Osztrák-Magyar Monarchia idején alapították Athletic Club Královské Vinohrady néven a munkásosztály számára. Aztán egy évvel később, 1894-től „vette fel” a Sparta nevet. Atlétikai klubként indult, ahol letett birkózni, tornázni, atletizálni. A hoki és futballklubok a háború időszakában jelentek meg, akkor, amikor Csehország ipara és sportélete igen magas szinten állt. Ezek a klubok pedig túléltek a kommunista időket. A Sparta Prahát a Fradival és Rapid Wiennel hasonlítanám össze. Mert ezek a csapat egymás ellen, ugyanazon a szinten játszottak a XX. század közepén, a világháborúk között.
A klub a 2021/2022-es szezont új logóval, dizájnnal kezdte. Mit lehet tudni a váltás hátteréről?
Nem voltam ebben a folyamatban benne, már csak a végeredményt láttam. Úgy látom attól lett a váltás egy sikertörténet, mert a klub szakemberei alaposan és részletesen megtervezték a kommunikációt a rajongók irányába az új márkaidentitás kapcsán. Az új logó sokkal több célra használható és a legmodernebb kommunikációs eszköztárral is kifejezhető vele az identitás. Ez egy alapos munka volt, egy évig tartott a kialakítása. A kommunikáció pedig már egy hónappal a bejelentés előtt megkezdődött, influencereket is bevontak a folyamatba.
Ezek szerint a siker kulcsa a kutatási, előkészületi fázis volt. Egy sportklub számára nagyon komplikált a logó- és dizájnváltás. Számos rossz példát lehet erre találni Magyarországon és nemzetközi szinten egyaránt. Az emberek sokszor hátat fordítanak a klubnak egy logóváltás miatt – milyen lépéseket tett a klub azért, hogy a Sparta esetében máshogy legyen?
A végeredmény a logó egyik konzervatív változata. Voltak sokkal merészebb koncepciók is, mint ez. Benne volt a lehetőségek között az is, hogy olyan bátran változtatunk, ahogyan azt a Juventus tette. De végül nem ezt az utat választottuk, mert a klub alapvetően konzervatív és régi, ahogy maga a brand is az.
A klub logóváltásával nem vett éles fordulatot a márka – a régi szimbólum modernizált változata mellett döntöttek
A szurkolók maguk is konzervatívak.
Persze. Gondoljunk azokra a fanatikusok, akiknek a mellkasán ott feszül a régi logó, és te most ezt megváltoztattad. Nekik most újabb tetoválásba kell fektetniük. Vicces, de más perspektívát ad, mert ezek az emberek léteznek, sőt, sokan vannak.
Akárcsak a Legia, a Fradi és a Rapid esetében.
Felújították a nappalijukat és a hálószobájukat, és mindenhol a régi logó van, most változtatniuk kell, ezzel pedig ellenkeznek. Megvannak a gyakorlati okai, amiért konzervatívak. Az én szemszögemből a kommunikáció a kulcs. Természetesen ehhez kell egy jó grafikus, de akad egy másik terület: a gondosan felépített kommunikáció.
Ne ragadjunk le a logónál, essen szó az üzletfejlesztésről is. Hogyan látod a cseh piacot a szponzorok és a szurkolók tekintetében? Hogyan fogadja a közeg az innovációt, mi a szint, ha összehasonlítjuk azt a kelet- és nyugat-európai régióval?
Nem én vagyok az a szakértő, aki minden tekintetben össze tudná hasonlítani a kelet-közép-európai vagy a nyugat-európai piacokat. De rengeteg időt töltöttem a cseh és a román üzleti életben. Szóval sokkal inkább ebből a szempontból tudom megközelíteni a kérdést. Az elmúlt nyolc hónap alatt az láttam, hogy a Legia Varsó új irányt vett. Beszéltem párszor a lengyel klub egyik vezetőjével, Paweł Cocosha-val arról, mit és hogyan csinálnak. Próbáltuk segíteni egymást abban a tekintetben, hogyan fogunk megjelenni, érvényesülni a piacon. A keleti piacok ugyanis nagyon hasonlóak a bajnokságok színvonala és az üzleti élet szerveződése mentén is.
A magyar piac abban más, hogy ott erőteljesen jelen van a politika. De a magyarokkal is voltak közös történelmi mintáink és ez a kluboknál is meg észrevehető. Azt látom, hogy olyan klubok, mint a Ferencváros, a Legia Varsó, a Slavia Praha, MOL Fehérvár FC többet invesztálnak egyes területekbe, és próbálják megtalálni az utat a szurkolók bevonására. Az üzletük a legjobb játékosaik eladására épül, de ugyanúgy a saját brandjüket is el kell adniuk. Anélkül, hogy mindent megcsinálnának a klub körül, nem tudnák fejleszteni a játékosaikat, nem tudnák kifizetni a fizetésüket. És a végén nem fogják tudni eladni őket. Azt gondolom, hogy ez a körforgás itt is halad, csak lassabban, mint a nyugat-európai kluboknál.
Más a piac, mások a szurkolók. Nálunk a szurkolók és a vezetők kevésbé nyitottak az innovációra, ami Nyugat-Európában egyre inkább elvárás, igény. Üzletfejlesztési menedzserként milyen kihívásokkal küzdesz, ha újításokat akarsz bevezetni a klubnál?
A klubok mindenhol arról szeretnék meggyőzni a szurkolókat, hogy a csapat követése a legjobb módja a szabadidő eltöltéséhez. A különbség abban van, hogy ezt ki milyen eszközzel tudja átadni a célközönsége részére. Pozitívan látom a helyzetet, de az innovációhoz nálunk is idő kell. Sok mindenből inspirálódhatsz, de azokat nehéz átültetni őket a klubodba.
Lokalizálni kell, ez pedig nagyon más.
Amit jelenleg akadályként látok a fejlesztések esetében, az az, hogy kevés az olyan kelet-európai vállalat, amelyek piaci szponzorként rákényszerítenék a klubokat az innovációra. Itt a futballpiacra mindenki árupiacként tekint, ahol csak egy árucikk van: a labdarúgó.
Ezért sokan nem befektetésként, hanem költségként tekintenek a marketingre vagy bármilyen üzletfejlesztésre, ami nem kifejezetten a pályán mutatott teljesítményre fókuszál.
A kis klubok ezt a kihívást még csak nem is észlelik. Meg lehet persze nevezni nagyobb klubokat, de rajtuk kívül kevesen vannak ahhoz, hogy a régiónkból vállalatokat vonzanak be. Ez a bázis még nem elég ahhoz, hogy képesek legyünk fejleszteni az egész piacot, ezért van az, hogy sokféle fejlesztést át kell átvennünk a nyugattól. De nem azt mondom, hogy a nyugat jobb, mint a kelet. Többféle módon kell innovatívnak lenni keleten, megpróbálni megtalálni az a módot, hogyan lehetsz kreatívabb, hogyan győzheted le a nagyokat.
Megtalálni azokat a réseket, amelyben sikeresebb lehetsz közepes klubként, mint a legnagyobbat.
Pontosan, keresni kell a réseket. A nap végén azonban ki kell fizetned az alkalmazottakat, a játékosokat. Addig kell nyújtózni, amíg a takaró ér. A régió klubjainak jelenleg épp félúton vannak a nyugat-európai klubokhoz képest. Nekünk nincs annyi pénzünk, hogy mindenre költhessünk – ettől függetlenül az innovációt nem szabad félvállról venni, hiszen csak így tudunk gyorsabban közelíteni az elithez.
Milyen jövőképed van a munkáddal kapcsolatban, hogyan emelnéd magasabb szintre a Spartát?
A célom, hogy megtaláljam annak a módját, hogyan lehet sikeres a Sparta Praha az üzleti életben – például a szponzoráció területén. A szemlélet adott, a munkatársak már elkötelezettek ebben. De a napi szintű működés tekintetében még hosszú út áll előttünk, hatalmas a munkamennyiség. Meg kell találnom a módját annak, hogy hogyan tudunk kevesebb emberrel a lehető legnagyobb eredményt elérni, és még több bevételt behozni a piacról.
Michal Krcek, a partnerrendezvényünkön, a grazi Future of Football Business konferencián is megosztotta gondolatait a cseh futballpiacról
Nagyon hiszel abban, amiről beszélsz.
Igen, mert ezt tettem a cégeimnél. Megpróbáltam átgondolni a helyzetet, utat és struktúrát javasoltam, majd felállítottam a rendszert, haladtam előre, és mindig megpróbáltam az adott helyzethez igazodni. Már nem a 90-es években vagyunk, hanem 2021-ben, eltelt 30 év. Minden változik, ehhez pedig alkalmazkodunk kell. Ezért nem szeretem, ha különválasztják a digitalizációt és az innovációt. Ez a kettő kéz a kézben jár. A fél szakmai életem a komoly üzleti kérdésekről szólt, hozzászoktam már ehhez. A Spartánál is a folyamatos haladásról van szó.
Folyamatos haladás, folyamatos munka és jó döntések.
Döntések. A rossz döntés is döntés. Tanulhatsz belőle.
Legalább van egy döntés és haladsz valamerre.
Természetesen. Munka és döntések nélkül nem fogsz tudni semmit sem csinálni. Egy helyben fogsz állni nagyon sokáig. Dönteni muszáj – azért vagyok itt, hogy felgyorsítsam ezt a folyamatot, és ez motivál a mindennapokban. A cél, hogy a munkámnak is köszönhetően a Sparta fejlődjön, és a távozásom után egy jobb klubot hagyjak hátra az utánam érkezőknek.