Három éve gyorsult fel igazán a Szerencsejáték Zrt. digitális és marketingkommunikációs átalakulása, amely során a nemzeti lottótársaság megújult szemléletmóddal innovatív megoldásokra törekszik a sportmarketing területén is. A vállalat képviseletében Bánhegyi Zsófia marketing- és kommunikációs igazgatóval beszélgettünk a magyar sport üzleti ökoszisztémájának fejlődéséről és a tudásmegosztás fontosságáról. Az interjúból többek között az is kiderül, hogy kínálati és tartalomgyártói oldalon milyen újdonsággal készül a vállalat 2022-ben.
A sportban tevékenykedők számára nem kérdés, hogy a Szerencsejáték Zrt. az ökoszisztéma egyik legfontosabb szereplőjeként mennyit tesz az iparág fejlődéséért. Számos sportág alapvető működését határozza meg a vállalattal való együttműködés – de hogyan látja magát a cég, mi motiválja a magyar sportban való aktív szerepvállalást?
A nemzeti lottótársaság kettős szerepet tölt be a magyar sportban: egyrészt erős hirdetési partnerként jelenik meg a nagy klubok és látványsportszövetségek számára, amellyel sportfogadási üzletágunkat támogatjuk. Másrészt állami vállalatként társadalmi felelősségvállalási szerepet betöltve ott vagyunk a magyar sport sikerei mögött, támogatva többek között az olimpiai, paralimpiai csapatot, a hazai rendezésű nemzetközi versenyek megvalósulását, hozzájárulva a magyar sportélet továbbfejlődéséhez.
A topmenedzserek esetében a sporthoz való viszony is meghatározó. A személyiség formálása (versenyszellem, kitartás, fair play) mellett általában a sportmarketing is más besorolás alá esik azoknál a döntéshozóknál, akik korábban vagy jelenleg is sportolnak. Az Ön életében hogyan van jelen a sport?
Versenyszerűen röplabdáztam az általános iskolában és a gimnáziumban, majd az egyetemen ez abbamaradt, de azóta rendszeresen futok. Mellette pedig az egyéve megalakult Szerencsejáték Zrt. Sportegyesületének elnöke vagyok, amelynek tagsága már lassan 300 főre nő. A vállalaton belül elmondhatjuk, hogy a sport alapvetően határozza meg működésünket, egyrészt a sportfogadás az árbevételünk több mint felét adja mára, a magyar sport legmeghatározóbb együttműködő partnere vagyunk, illetve hiszünk a sportban, mint a belső vállalati kultúra fontos építőelemében. A belső felmérések alapján nagyon pozitív a vállalatunk, mint munkahely megítélése a kollégák körében, amelyhez egyre jobban hozzájárulnak a közös sport- és a szabadidős lehetőségek.
Marketing és kommunikációs igazgatóként számos más területért is felel. A munkája mekkora szeletét teszik ki a sportmarketinggel kapcsolatos feladatok?
Jelentős részét teszi ki, és a teljes palettán ez a személyes kedvenc területem. Előző munkahelyemen, a legnagyobb hazai telekommunikációs szolgáltatónál is fontos szerepet töltött be munkámban a sportmarketing, de a nemzeti lottótársaságnál egy stratégiaibb szintű, sokszereplős rendszer hatékony működtetéséért és aktiválásáért felelek. Három éve egy külön osztályt is létrehoztunk a hirdetési együttműködések kezelésére a legújabb sportmarketing megoldások bevezetésével. Ez többezer mérkőzésen való megjelenés koordinálását jelenti, többmillió szurkolót, sportszerető nézőt érünk el évente. Hatalmas energiát igényel, hiszen nemcsak „le akarjuk tudni” ezeket a feladatokat egy logókihelyezéssel, hanem a legújabb, gyorsan változó trendeknek megfelelően mindig keressük az új hirdetési megoldásokat a partnereinkkel. Erre azért van különösen szükség, hiszen engedéllyel nem rendelkező, nemzetközi versenytársaink is intenzíven jelen vannak a magyar szektorban elsősorban az online sportfogadás területén magyar nyelvű szolgáltatásokkal és digitális hirdetési tevékenységgel. Ez is arra ösztönöz minket, hogy a hazai sportmarketing területén a legtöbbet, a leghatékonyabban tudjuk ebből kihozni, ezzel is védve a legális piacot, illetve a felelős játékszervezési elvek maximális érvényesülését.
Nagyvállalatként az innováció bevezetése és elfogadtatása nem egyszerű feladat. Milyen akadályokkal küzdenek és hogyan reagál a piac az újdonságokra?
Három éve gyorsult fel igazán a Szerencsejáték Zrt. modern vállalati transzformációja, ami a marketingkommunikációs területet is kiemelten érintette. Bevezettük az adatvezérelt tervezést és végrehajtást, amelyben segít, hogy a területünkhöz tartozik a teljes cég kutatási tevékenységének ellátása is. Törekszünk olyan megoldások bevezetésére a sportmarketing együttműködésekbe, amelyek segítik a partneri oldalon álló klubok és szövetségek működését is, így gyakran közösen lépünk előre a professzionálisabb eszközhasználat felé is.
Mennyire fontos az edukáció a magyar sportmarketing ökoszisztémában?
Hiszünk abban, hogy az együttműködés mellett a nemzeti lottótársaság elősegítheti a tudástranszfert a versenyképes sportmarketing területén a szektor szeplői között, és erre erőforrásokat is allokálunk. Tavaly egy új kezdeményezésként elindítottuk a Sportmarketing Napot, a 20 előadásból álló ingyenes program hazai sportszervezetek részére alkalmazható ismereteket, tapasztalatokat és legjobb gyakorlatokat mutatott be közel 140 klubcsapat és szövetség 250 szakembere számára. Célunk volt, hogy közös tudásmegosztással, a legjobb példák bemutatásával elősegítsük a fenntartható értékteremtés építését a hazai sport területén. 2022-ben új szintre tervezzük emelni a konferenciát, a járványügyi helyzetnek megfelelően hibrid szervezéssel, mivel a célcsoport nagyon pozitívan fogadta, és nagy az igény, hogy korlátlanul, minden érdeklődőnek elérhetővé tegyük online a tartalomhoz való hozzáférést. Sok esetben a kisebb klubok nem tudják megfinanszírozni a hasonló, esetleges külföldi képzéseket szakembereik számára, ami ahhoz szükséges, hogy a marketing vagy hirdetési szponzorációs területeiket fejlesszék, vagy akár a szurkolókkal való kapcsolattartásban, mérésben elmozduljanak a mérkőzés fókuszú kommunikációról az egész éves fan engagement felé, és kvázi hatékonyabban monetizálják ezt a kapcsolatot. Azt látjuk, hogy itt tudunk egy további hozzáadott értéket biztosítani a magyar sportszektor szereplői részére.
A fejlődés mértékét, ütemét tekintve, hogy áll most a piac?
Két éve készítjük elő regionális terjeszkedésünk első állomását Szlovákiában, ahol a napokban, november 15-én beléptünk az online sportfogadási piacra betRing márkanéven, és ezen felül is vizsgáljuk további országokban való megjelenés lehetőségét. Az itt végzett regionális felméréseink alapján a magyar sportszektor szereplői fejlett és innovatív sportmarketing eszközrendszert használnak és kínálnak a hirdetők számára regionális összehasonlításban. Az elmúlt három évben a Szerencsejáték Zrt. is nagyon lépett elő a tudatos, tervezésen és visszamérésen alapuló sportegyüttműködések kialakításában, és a reprezentatív kutatásunk azt mutatja, hogy kifejezetten a 18-29 éves korosztályban sikerült megítélésünket még pozitívabb irányba előmozdítani ezáltal.
2022: bővül e-sport kínálat és felpörög a saját YouTube-csatorna
Nemcsak a szponzorációs együttműködésekben, hanem a termékportfólióban is több újítást láthattunk a vállalat részéről. Elindult az e-sport fogadás és a virtuális fogadás is – milyen innováció várható még a közeljövőben?
Az újonnan bevezetett termékeink a vártnál is nagyobb sikereket érnek el. A pandémia miatt felgyorsítottuk a fejlesztési és piacra viteli folyamatot, és ma már a sportfogadási szegmensünk közel 10%-át adja ez a két termék, ami egy hatalmas eredmény. Az új termékbevezetések újszerű hirdetési formák alkalmazását igénylik tőlünk is, különösen az e-sport esetében, ahol a hagyományos sportfogadókon túl el kell érnünk a gamer célcsoportot is. Ugyanazt az elvet követjük, mint az élősportoknál: megjelenünk a szponzoráció, edukáció, felelős játékszervezés területén is jelentős erőforrásokkal. Különösen fontos a YouTube, Twitch csatornák beépítése stratégiánkba, a játékon belül megjelenések és influencerekkel, e-sportolókkal való együttműködések. 2022-ben továbblépünk a digitális játékosélmény fejlesztésében, amely versenyképességünk alapját jelenti a jövőre nézve.
Hogy látják, a hirdetési formátumok megújítása mellett milyen eszköztárral érhető még el a sportos érdeklődésű, szélesebb körű célcsoport ma Magyarországon?
Felméréseink alapján a sportfogadói kör szakmailag mélyebb tudással rendelkezik a sporteseményeket, bajnokságokat tekintve, fogadásaikat nem csupán a szerencsére bízzák, hanem saját ismereteikre is, amelyből minél többet szeretnének egy helyen megkapni. Ez egyenesen vezet ahhoz a marketingirányunkhoz, hogy hirdetőből és szerencsejáték-szolgáltatóból tartalomszolgáltatóvá is váljunk, és játékosainkat minél szélesebb körű tudással és tartalommal lássuk el fogadásaik tekintetében. A nemzeti lottótársaság bizalmi indexe az egyik legmagasabb a lakosság körében a nagyvállalatok között, amelyet szeretnénk saját, hiteles szakmai tartalmainkkal, műsorainkkal is tovább erősíteni. Eddig bevezetett sportfogadói és egyedülálló e-sportfogadási online magazinunk mellett hamarosan elindítjuk saját sportfogadási műsorunkat minden érdeklődő számára YouTube csatornánkon – de a „hogyan” legyen inkább meglepetés.
Felpörgette a Szerencsejáték Zrt. innovációs tevékenységét a pandémia – az e-sport fogadás és a virtuális sportfogadás is egyre komolyabb volument tesz ki a vállalat árbevételében
Milyen sportágakat fog érinteni ez az infotainment jellegű tartalomgyártás?
Elsősorban a futball területére fogunk koncentrálni, hiszen sportfogadási bevételünk 63 százalékát teszi ki a labdarúgás és töretlen a növekvő népszerűsége, de szeretnénk később akár az e-sport vagy a Forma-1 területére is külön tematikával belépni, mert ezeket is kifejezetten kedvelik fogadóink. Az adatok azt mutatják, hogy az e-sportra vonatkozó fogadásaink jelentős többsége a hagyományos fogadóinktól érkezik jelenleg, az ún. gamereket kevésbé tudtuk eddig elérni. Az e-sport fogadások nagyobb részét a lottózókban teszik meg, ez is mutatja, hogy az online fogadó gamereket, akik a szimulációs sportok helyett inkább ún. MOBA vagy lövöldözős játékokban szeretnének fogadni, még nem értük el kellő mértékben. 2022-ben az egyik fő stratégiai célunk, hogy az úgynevezett gamer fogadói kört jobban megszólítsuk, ezért is fejlesztünk hirdetési és tartalomgyártási oldalon is.
Mekkora jelenleg a magyar események és a nemzetközi események aránya a Szerencsejáték Zrt. e-sportfogadási kínálatában?
Magyar e-sport események egyelőre állandó jelleggel nem elérhetőek a kínálatunkban. Nemzetközi adatszolgáltató partnerünkön keresztül jelenleg a 14 legnépszerűbb játék nemzetközi fogadási piacait kínáljuk, és érdekesség, hogy ebből a fogadások 95 százalékát a FIFA és NBA2k teszi ki Magyarországon, kissé ellentétesen a globális trendekkel. Érdekesség, hogy a PwC globális elemzése alapján a következő 10 év legnagyobb üzleti növekedési potenciállal bíró sportága az e-sport lesz a futballt is megelőzve.
Ebből a szempontból esetleg számíthatunk e-sport márkanagykövetek bevonására is?
Igen, vizsgáljuk ennek a lehetőségeit. Ez kihívás, hiszen a globális, hazánkban engedéllyel nem rendelkező versenytársaink már együttműködnek néhány nemzetközileg is elismert, neves magyar e-sportolóval, valamint vannak olyan jelöltjeink, ahol a játékfejlesztő tiltja a szerencsejáték szervező megjelenését, hiszen itt a jogok nem a szövetségeknél, hanem a játékfejlesztőknél vannak.
Nyilvánvalóan kockázatosabb is, mint egy tradicionális sportoló szponzorációja abból a szempontból, hogy gyorsan felemelkednek, de el is tűnhetnek.
Ez az e-sportban hatványozottan igaz. Ezért fókuszálunk inkább a versenyeken, bajnokságokon való megjelenésekre. Kiemelt partnerünk ebben a HUNESZ.
A tradicionális sportban is megfigyelhető trend, például a labdarúgó Premier League-ben vagy a spanyol LaLigában, hogy jelentősen csökkentek azok a felületek, ahol hirdethet a szerencsejáték szervező.
Spanyolországban nemrég vezették be azt a szabályozást, ahol a szerencsejátékszervezői megjelenéseket betiltották a sportszponzoráció területén. A magyar jogszabályalkotó és ennek megfelelően a Szerencsejáték Zrt. is kiemelten felelős módon közelíti meg a szponzorációt, és a hirdetések tartalmát, célzását is. Jelentősen túlteljesítjük a jogszabályi előírásokat és a nemzetközi vonatkozó auditokon a szükséges 75% helyett közel 100%-on teljesítünk a megfogalmazott felelős játékszervezési elvárások tekintetében. Ez néha olyan kihívásokat is jelent, hogy Reklámetikai kódexünk alapján az e-sportbevezetési kampányunkban szigorúan nem jelenhetett meg a harc, fegyverek, küzdelem bemutatása, amely a legtöbb videójáték alapja.
A csapatsportok mellett az egyéni sportolók szponzorációja, támogatásában is jelen van a Szerencsejáték Zrt. Ez a terület milyen szerepet tölt be a vállalat sportmarketing fókuszú kommunikációs mixében?
Hiszünk az egyéni példaképek bemutatásában, de kampányszerűen szeretünk ezekkel a sportolókkal együtt dolgozni, pl. a futball Eb alatt több válogatott futballistával és olimpikonnal forgattuk Tippmix reklámfilmünket. Emellett társadalmi stratégiánk fókuszában áll a fogyatékossággal élők beilleszkedésének elősegítése is, amelyben fontos szerepet játszik a parasport. Itt Illés Fannit, világ- és Európa-bajnok, paralimpiai bajnok magyar úszót emelném ki, ő a Tarts velünk egy akadálymentes jövőért! kampányunk egyik arca is. A sport az, amely többek között a fogyatékossággal élő gyermekek számára is integráló és felemelő erő lehet hosszútávon. Az élsportolók Magyarországon egyfajta hősök, a mi hőseink, ezért is megtisztelő, amikor lehetőségünk nyílik személyesen velük dolgozni.
Milyen céllal csatlakoztak a Sportmarketing Tagozathoz, és milyen konkrét területeken segítik a csoport munkáját?
Nagyon örültünk, hogy elindult a Sportmarketing Tagozat, szinte azonnal csatlakoztunk hozzá. Nálunk egyértelmű a szolgáltatási portfóliónk alapján a sportszponzorációs tevékenység jelentős beépítése működésünkbe, de azt látjuk, hogy más cégek is nagy szerepet vállalnak a területen, és egyre komolyabb szerepet tölt be a hirdetési büdzséjükben a sportmarketing eszköztár. A Tagozatnak többek között az is a feladata, hogy erősítse ezt a fajta gondolkodást a megrendelői oldalon, hogy a felsővezetők és a marketing döntéshozók is lássák a sportmarketing árbevételre és üzleti értékteremtésre gyakorolt hatását. A szektor professzionális előre lépését jó gyakorlatok megosztásával, edukációval, tudástranszferrel tudjuk közösen támogatni. Emellett a Tagozatnak érdekképviseletnek is kell működnie, amely megszólítja a szereplőket, és az érintettek számára egy platformot nyújt a párbeszédre és a közös fejlődésre. Ezt idén a Sportmarketing Nap mellett a Döntéshozók Klubja eseménnyel is támogattuk, amit a Tagozattal közösen szerveztünk meg, és mindkét eseményre szép számmal érkeztek a szakemberek. Ezekből szeretnénk még többet létrehozni katalizálva azokat a folyamatokat, amelyek felgyorsítják a magyar sport üzleti hátterének fejlődését.