A Corvinus Egyetem Sportgazdaságtani Kutatóközpontjának vezetője, Dr. András Krisztina a magyar sportgazdaság akadémiai világának egyik legnevesebb szakértőjeként vállalta el a Tagozat alelnöki tisztségét. A formális ceremóniát nemsokára tettek is követik, amiben a kulcsszó az összekapcsolás. A „hídszerep” egyetemi emberként, szakfelelős-docensként sem áll távol tőle, sőt: az üzleti szféra és az akadémiai világ közeledése ugyanúgy célja, mint a Hallgatók gyakorlati tudásának, tapasztalatszerzésének fejlesztése, amiknek megvalósításában a Tagozatban vállalt szerepe is nagyban segítheti.
Oktatói munkája mellett a kutatóközpont, valamint a gazdálkodás és menedzsment sportgazdaságtan specializáció vezetése, továbbá az éves nemzetközi Konferencia szervezése is minden bizonnyal sok idejét felemészti, többek között ezért is adódik a kérdés: elsősorban mi motiválta a Tagozat alelnöki tisztségének elfogadására?
Elsősorban az, hogy itt egy olyan szakmai közösség épül, ami számos lehetőséget rejt magában. Ebben a szervezetben összeérhetnek a szerteágazó kapcsolatok, ami egyrészt számomra is érdekes és az egyetemi hallgatóknak is fontos. A szerepvállalásomban emellett fontos volt Hunor személye is. Láttam benne az ambíciót és az akaratot arra, hogy lendületet adjon ennek a kezdeményezésnek. Megkeresett, bemutatta a vízióját, az első körös tagokat és a céljait. Nem mellesleg nekem is sokat jelent az, hogy a komfortzónán túl is tapasztalhatok és olyan új impulzusok érhetnek a gyakorlati, így az üzleti oldalról is, amit az oktatói munkámban is hasznosíthatok, hallgatóink felé tudásként közvetíthetek.
Milyen új impulzusokra gondol és számít elsősorban?
Olyan régóta ízlelgetjük a „marketing” szót magát, hogy én már egy kicsit másként értelmezem. Általában a „market” szóra helyezzük a hangsúlyt és magára a piacra, de szerintem napjainkra már minden szervezetnek egyre több figyelmet kell fordítani az ügyfeleire, partnereire, a velük való kapcsolatok kialakítására és fejlesztésére. Nekem ez a szerepvállalás is arról szól, hogy az ügyfél- és a partnerkapcsolatokat hogyan fejlesztheted és hogyan valósítod meg. Ennek egy speciális világa az az üzleti világ, amit a verseny, gyakran globális verseny hatékonyságra serkent és még különlegesebb, ha mindez találkozik a sport világával.
Ez egy érdekes „ideológiai” vita a szakmán belül is. A sportban minden esetben szükség van marketingre?
A marketinget legelőször a menedzsment irodalom hozta be a köztudatba, azóta pedig folyamatosan fejlődik maga az eszközrendszer. Ha úgy közelítünk, hogy mi lenne, ha nem lenne, akkor látjuk, hogy a partnerek felé történő értékközvetítés az, ami leginkább sérülne. Szerintem, ma már nem lehet egyetlen olyan szervezet, sőt egyén sem, aki nem végez valamilyen marketingtevékenységet. Ebben a sport világa ráadásul utat és irányt mutató, húzó ágazatnak tekinthető, mivel a szórakoztatóipar sokszor katalizátorként mutatja meg nekünk a követendő példát. Most csak gyors példaként említve: a filmipar adta nekünk a merchandising-tevékenységét.
A Corvinus Egyetem Sportgazdaságtani Kutatóközpontjának vezetőjeként a Tagozat edukációs vonala is nagyot erősödött. Hogy látja ezen a téren a magyar sport világának fejlődési lehetőségeit?
A sportgazdaságban és a sportmarketingben nemzetközi szinten is rengeteg fejlődési, fejlesztési lehetőség, azaz egyelőre még kihasználatlan potenciál van. Magyarországra ez hatványozottan igaz. Az idei V. SKEOF Konferenciánkon mottóként használtuk az üzleti menedzsmentben, stratégiákban is már régóta használt idézetet Wayne Gretzky-től, ami ebben az esetben is igaz: „oda korcsolyázok, ahol a korong lesz, nem oda, ahol volt.”. Engem a jövő és a trendek követése mindig motivál, inspirál. Bár nem hiszek bennük teljes mértékben, a hallgatóimat is sokszor figyelmeztetem, legyenek tudatában, de várjanak ki egy kicsit, hiszen Petőfi Sándor híres költeménye alapján: „Az idő igaz, s eldönti, ami nem az.” De maga az előrejelzés és a jövőt formáló trendek azonosítása izgalmas feladat, döntések előkészítését és meghozatalát segíti, proaktivitást támogat.
Ebben segíthetnek a tudományos módszertanok is, akár az üzleti döntéshozók számára is.
Kitartóan dolgozunk azon, hogy a gyakorlatot összekapcsoljuk az akadémiai világgal, főleg a közgazdászi hivatás lényege, azaz a társadalmat segíteni a célok hatékony megvalósításában, így a jövő hallgatói által és a társadalmunk érdekében. Így vallom, hogy akadémiai emberként, a hallgatói tehetséggel találkozó és annak kibontakozását segítő, támogató oktató-kutatóként nekem az a feladatom, hogy híd lehessek és segítsem a friss, fiatal szemlélet megjelenését a magyar sport világában. Olyan felgyorsult folyamatok zajlanak és olyan készségekre, képességekre helyeződik a hangsúly, ami jellemzően a fiatalokban, így a Z-generációban van meg. De itt rögtön el is szoktam mondani, hogy az idősebb generáció eredményeit is tisztelni kell, s az egyes generációknak értékalkotóan együtt kell működnie. Mindenkinek megvan a maga szerepe, de nagyon fontosak lehetnek az új ötletek és a rendszer frissítése.
Ebben segítséget nyújthat a Tagozat formálódó közössége is – a tehetséges és képzett fiatalok a sportban is megtalálhatják a számításaikat, ebből a szempontból a felvevőpiac is egyre szélesebb. Sok sportszervezet, klub, vagy éppen ügynökség nyitna a frissebb szemlélet felé.
Az én szándékom is egybecseng ezzel. A kulcsszó itt a „duális”. Szeretném, ha még szorosabban találkozna egymással az egyetem világa és a gyakorlat. Most is rengeteg partnerrel dolgozunk együtt a piacról is és az a reményem, hogy ez az együttműködés is ezt tovább tudja segíteni, bővíteni. Engem ez ambicionál, a „hídszerű” összekötése a feleknek. Ez az összekapcsolás tágabb, funkcionális és szemléletmódszerű értelemben is igaz: a marketing és az innováció nagyon fontos, hogy kéz a kézben járjon. Szolgálni a magyar sportot úgy, hogy annak sportszakmai, üzleti és társadalmi innovációs, verseny- és jövőképessége a lehető legnagyobb mértékben növekedjen.
Említette, hogy rengeteg a fejlődési potenciál a magyar sportmarketing piacon. Ki tudna emelni három fő területet, ahol ez a leginkább szembetűnő, vagy ahol a legjobban szükség lenne az innovációra, a fejlesztésekre?
Különleges időszakot él meg innen Magyarországról nézve 2020 márciusa óta a sport világa, de nagyon jól megmutatkozott, hogy jó válaszokat adtunk. Hiszem, hogy a sikeres stratégia az lehet, ha a fenyegetéseket lehetőségekké, a belső gyengeségeket pedig erősségekké alakítjuk. Jelen esetben ezt tartom egy nagyon fontos feladatnak, hogy az edukálással a szereplőknek legyen egy olyan szakmai tudáson, felkészültségen alapuló fittsége, ami biztosítja azt, hogy a döntéshozó jó válaszokat ad a kihívásokra. A másik dolog, ahol még szükséges a fejlődés, az még mindig a stratégiai szemlélet, a komplex, környezeti kihívásokat ismerő jövőt szolgáló magatartás. Akkor tudsz proaktív lenni és akkor tudsz a változó környezetre jó válaszokat adni, ha komplex stratégiában gondolkodsz. Ha hármat mondhatok, akkor a harmadik terület, de nem a harmadik helyet érdemlő együttműködés az, ami talán a legfontosabb. Nagyon régóta azt érzem, hogy a sport világa nem hatékonyan működő ellátási láncként gondol magára. Pedig a hivatásos sport, s benne a látványsportágak működése így írható le, nemzetköziség, sokszor globális volt jellemzi. És itt is az érvényesül, hogy a leggyengébb láncszem fogja meghatározni az egésznek a működését. Ezért együttműködve kell egymást fejleszteni. Vagy ahogyan az üzleti világ teszi: „versengve együttműködni”.
Sport és versengés – nemcsak a pályán, hanem az üzletben is ez az egészséges modell?
A verseny hatékonyságra kényszerít. Ha valahonnan kiiktatod a versenyt, akkor az elkényelmesedést hozhat és csökkented a hatékonyságot. De az együttműködés ebben a környezetben is nagyon fontos, s a verseny kiegyenlítettségére is figyelned kell, így a nevelőket elismerni, illetve a lemaradókat fejleszteni és emelni szükséges. Sokszor említjük példaként az amerikai nagy ligákat, azok működését, amit az jellemez, hogy sportszakmailag versenytársak, de üzletileg partnerek. Így gondolkodnak. Ha tudják, hogy szeretnének merchandising pólókat rendelni, akkor jobb, ha az összes klub megrendeli, és csak a tömeges személyre szabásban, az arculatban fognak különbözni. És még akkor sem húzzák le rögtön a nyereséget, hanem egy alapba rakják, amit aztán visszaforgatnak, a rendszerüket fejlesztik ezáltal. Mert a sportnak van egy lényegi, megalakulása óta jelen levő, sőt abban szerepet játszó fontos funkciója, hogy nevelő, közösségteremtő és -formáló hatása van. Hosszú távon nevelsz, közösséget építesz. Lehet, hogy az első időszak a befektetésé és a megtérülés csak később, sokszor akár társadalmi és/vagy szervezeti és/vagy egyéni szinten jelentkezik, de idővel meghozza az eredményt. És hangsúlyt kell kapjon, hogy ez nemcsak anyagi, hanem társadalmi vagy kapcsolati megtérülés szintjén is értelmezhető és fontos ezekben a megközelítésekben is értelmezni. A mai világban külön értékkel bír Pierre de Coubertin báró azon gondolata miszerint a sport olyan örökség, ami semmi mással nem pótolható.
A veszteséges működtetés tehát nem minden esetben kudarc?
Van különbség a non-profit és a for-profit szemlélet között, de a határvonalaknak abban el kell mosódnia, s mindkettőre igaznak kell lennie, hogy a hangsúly azon a személeten van, hogy a működésben arra kell törekedni, hogy a bevételek és a kiadások igazodjanak egymáshoz, s a törekvés a pluszra helyeződjék. A fő különbség abban mutatkozik, hogy a megképződött pluszt nem veszed ki a rendszerből, hanem visszaforgatod, fejlesztésre, nevelésre, építésre szánod. Mert a sport értéket, komoly, megőrzendő értéket képvisel. A sportolással olyan értékeket képzel az egyén, a szervezet és a társadalom szintjén, ami más által nem, vagy csak részben, kevesebb élmény és szórakozás által reprodukálható. És van, amire sokkal többet figyelünk, ez az üzletileg is működtethető terület, innovatív üzleti módszerekkel. Magyarország nagyon sok mindenben versenyben van, szerintem, az egész életünk erről szól, hogy versenypályán vagyunk és bizonyos dolgokban lehet egy nemzetnek, országnak megvannak a határai, de a sportban elképesztő sikertörténeteink, megsüvegelendő eredményeink lehetnek. Fontos, hogy az ember büszke lehet nemzetére és közösséget tud alkotni, fejleszteni a sport által.
Ha két év múlva visszatekintene a Tagozatban vállalt szerepére és az itt teremtett értékekre, megvalósított projektekre, akkor mivel lenne elégedett?
Amikor egy általam nagyra becsült és mind emberileg, mind szakmailag példaképnek tekintett regionális multinak tekinthető vállalat korábbi vezetőjét egyszer megkérdeztem: mit gondol vezetői sikerének és melyet tekinti a szakmai életében a legfőbbnek, Ő azt válaszolta nekem: az jelenti a valós sikert, ha a felépített cég az Ő kiválását követően is sikeresen tud tovább haladni az útján. Elkezdünk most egy komoly munkát és ugyan nem az az ambícióm, hogy két év múlva kilépek, de az mindenképpen, hogy a Tagozatot ráállítsuk egy olyan pályára, hogy az mind hazai és mind nemzetközileg szakmai alapon elismert, a maga területén megkerülhetetlen és fontos legyen.