Mit tanulhatunk a legzöldebb futballcsapat, az angol negyedosztályú Forest Green Rovers példájából?
Vegán menü a büfében, bambuszból készült pólók, természetes gyepszőnyeg és 100%-ban megújuló energiával működtetett stadion. Az angol negyedosztályban szereplő Forest Green Rovers tíz év alatt vált egy hagyományos brit félamatőr csapatból a világ legzöldebb futballklubjává. Az ő példájukon mutatjuk be, hogy mennyire fontos a megfelelő pozicionálás és a stratégiai szemlélet. Márkát építeni ugyanis nemcsak a legnagyobbaknak lehet!
Habár az angol futball kirakata, a Premier League a világ legtöbb bevételt termelő bajnokságaként kétségtelenül egy globális üzleti siker, a hátország klubjai már közel sem rendelkeznek ennyire egészséges gazdasági háttérrel. A futball őshazájában bizony sajnos egyre több klub kénytelen szembenézni a csődeljárásokkal, és a megszűnés szélére kerülnek akár száz évnél idősebb, óriási tradíciókkal rendelkező egyesületek is. A Forest Green Rovers is egy 130 éves múltra visszatekintő, hagyományaira büszke, de kissé elöregedett, nosztalgikus klub volt a nyugat-angliai Glochestershire városában.
A csapat évek óta a túlélésért küzdött, az éves költségvetést a liga, az önkormányzat és helyi vállalkozók adományaiból toldozták-foldozták össze, napról napra élve. Egy ilyen „kalapozó” akció közben találták meg Dale Vince-t is, a térség egyik legsikeresebb cégének, a megújuló energiával foglalkozó Ecotricity alapító-tulajdonosát. A klub azt kérte, hogy egy kisebb összeggel segítse ki a csapatot, cserébe bármilyen megjelenési felületet kérhet a mérkőzéseken. A lokálpatrióta Vince az ajánlatban nem látott semmilyen üzleti értéket, a klub pedig kezdett kifogyni az érzelmi alapú adományokból. A tét már a megszűnés volt, a tartozások ugyanis már teljesen kimerítették a kasszát. Az üzletember ugyanakkor nem hajtotta el a klubot, hanem inkább tovább gondolta az együttműködést, és úgy döntött, befektet az évek óta csak sínylődő klubba: „mindent vagy semmit” alapon megvette az egészet, és elkezdődhetett az új alapok lerakása.
Találd meg azt, amivel kiemelkedhetsz a tömegből!
Vince szerepvállalásával a stratégiai szemlélet is megérkezett a klubhoz. A projektet egy alapos helyzetelemzéssel kezdték, amelynek során megtalálták a kitörési pontot, piaci rést, amelyre hosszútávon is építhetnek. Elhatározták, hogy a Forest Green Rovers lesz a világ első klímasemleges (zöld) klubja.
Az ötlet hátterében persze üzleti célok is álltak, hiszen ezzel a tulajdonos másik vállalkozása, az Ecotricity is extra figyelmet kaphatott – de kétségtelen, hogy 2010 környékén az emberek még közel sem voltak annyira érzékenyek a klímaváltozás okozta veszélyekre, mint most. A döntés tehát egyben kockázatot is jelentett, de az elhatározás mellett kitartottak, és folyamatosan építették fel a klub új arculatát.
A Rovers stadionjába olyan organikus gyepszőnyeget telepítettek, ami nemcsak elvezeti, hanem hasznosítja is esővizet, ezért nem kell locsolni. A New Lawn stadion teljesen megújuló energiából van fenntartva, az elektromos áramot a saját napelemeivel termelik meg. A játékosok meze 50%-ban bambuszhulladékból, 50%-ban újrahasznosított műanyagból készült. A büfében és a VIP-ban pedig kizárólag vegán ételek kaphatók.
A Forest Green Rovers új meze bambuszból és újrahasznosított műanyagból készült.
A legnagyobb kihívást az utazás jelentette. Mivel a jelenlegi stadion nehezen megközelíthető helyen van, egy új építése mellett döntöttek (természetesen a legmodernebb fenntartható technológiákkal készül el és működtetik majd.) Addig is népszerűsítik a tömegközlekedést az autómegosztást, és elektromos töltőállomásokat is telepítettek a stadion mellé. 2018-ra el is érték a kitűzött célt: egyenesen az ENSZ-től kapták meg a világ első karbonsemleges futballklubja minősítést!
A változásnak mindig lesznek kerékkötői, de ki kell tartani
Dale Vince persze hamar rájött, hogy az angol futballszurkolókat önmagában nem érdekli a fenntarthatóság. Az éghajlatváltozást és az ökológiai lábnyom csökkentését a fontossági sorrendben megelőzi a szomszéd város ellen elért hétvégi eredmény. Az intézkedések bevezetésekor rengeteg kritikát kaptak, ugyanakkor Vince szerint ezzel is hasonló utat jártak be, mint az élet más területén, ha klímakérdésekről van szó: ha elégszer elmagyarázták a közönségnek azt, hogy miért fontos a környezetvédelem és a fenntarthatóság, akkor szépen lassan megszokják és megszeretik az emberek. A vegán étlapot az elején kifejezetten elutasították, ma már szívesen kipróbálnak új ételeket is. Az autómegosztás is működik, hiszen ezzel nemcsak hamarabb, de olcsóbban is eljutnak mérkőzésekre, ráadásul az ismeretségi körük is bővül általa. A saját pénztárcájukon érzik a pozitív változást. Ezek az apróságok vezettek el addig, hogy a csapat által képviselt értékek a szurkolók mindennapjaiba is beépültek. Sokan már otthonra telepítettek napelemeket, edukáltabbak és tudatosabbak lettek ezen a téren – Vince erőfeszítései tehát célt értek, és ezt az ENSZ is elismerte.
A csapat helyi szurkolói már egyáltalán nem bánják a változásokat, sőt! A fiatalokat is képesek megszólítani a megújult értékekkel, a trendi arculattal és a zöld kommunikációval.
A jutalom: világraszóló sikerek
Az erőfeszítéseknek a nemzetközi színtéren is meglett az eredménye. A Forest Green Roversnek ma már 20 különböző országban van saját rajongói klubja! Mindezt úgy, hogy továbbra is az angol negyedosztályban játszanak, azaz semmilyen sportszakmai siker nem indokolja. Az ügy, amit felvállaltak és tíz éve tartanak, már annál inkább.
Vince és a csapat ügye mellé számos követő állt oda az elmúlt években, de 2020-ban új szintet léptek ezek az együttműködések. A klub új befektetője ugyanis nem más lett, mint az Arsenal profi labdarúgója, Hector Bellerín, aki egy komoly összeg letétele után a második legnagyobb részvénytulajdonossá vált a Forest Green Roversben. Bellerín évek óta elkötelezett a zöld értékek mellett, ő maga is vegán, emellett azt is vállalta, hogy a szezon minden egyes Arsenal győzelme után 3.000 fa elültetését finanszírozza egy egyesületen keresztül. A 25 éves játékos azóta a közösségi oldalát is bevonta a csapat és az általuk képviselt ügy érdekében, milliókhoz eljuttatva ezzel a fenntarthatóság és klímasemlegesség üzenetét.
Hector Bellerín nemcsak a levegőbe beszél, ha a zöld ügyekről van szó: évek óta vegán étrendet követ, faültetéseket finanszíroz és nagy összeget fektetett a Forest Green Roversbe is.
Működnek a „vastörvények”: elsőnek lenni az egyik legfontosabb
És hogy mi jön ezután? A klub most arra törekszik, hogy az általa képviselt értékeket világszinten kiterjessze. Aki ismeri a marketing 22 vastörvényét az tudja, hogy elsőnek lenni valamiben az egyik legfontosabb az üzleti sikerhez: mivel a Forest Green Rovers lett az első karbonsemleges futballklub a világon, mindenki hozzáköti ezt a jelzőt, így más klubok már nem foglalhatják el a piacvezető szerepet. Ha pedig általuk a fenntarthatóság nagyobb teret nyer, azzal nemcsak a bolygónak tesznek jót, hanem még szélesebb körbe juttathatják el üzeneteiket.
A szponzorok is megérkeztek
A Forest Green Rovers tehát egy múltba révedő, a megszűnés szélén álló klubból pár egy „szeretetmárkává” (lovebrand) tudott válni azzal, hogy elsőként vállalt fel egy olyan ügyet, ami a globális célközönségnek szól és mindenkit érint. A csapat ezzel képessé vált arra, hogy üzleti értékre is váltsa a megnövekedett figyelmet. A távoli szurkolóik részére úgynevezett „matchpass”-okat kínálnak, amivel hozzáférhetnek az élő közvetítésekhez. A stadion névhasználati jogát is értékesítették, emellett bevezettek úgynevezett „player’s sponsorship” lehetőségeket, amivel akár a kis- és középvállalkozások is ismertséget szerezhetnek maguknak: a 200 fontba belefér esetén egy jegy, egy étkezés, egy személyes találkozó és fotó a játékossal, valamint megjelenések az FGR oldalán. A lehetőségek tehát most már szinte végtelenek, hiszen bármilyen olyan szervezet/cég számára releváns értékajánlatot tudnak kínálni, aki szeretné hangsúlyozni klímavédő, zöld mivoltát.
Milyen lesz az új stadion? Természetesen természetes!
A klub alapító tagja az ENSZ által életre hívott Sport a Klímaváltozás Megakadályozásért Akciócsoport-nak, dolgoznak az Európai Bizottsággal és számos nagy klubnak adnak tanácsot és mutatnak példát a fenntarthatóságban. Az új, ötezer férőhelyes stadionjukkal is egy új trendet szeretnének teremteni. A tervezés fókuszába a természetet állították, és ez lesz az első olyan sportlétesítmény, ami csak és kizárólag fából készül, a gyepszőnyeg locsolását csak esővízből oldják meg, és teljesen megújuló energiával működtetik egész évben. A parkoló pedig valóban egy „parkban” lesz: 500 fát és egy 1500 méter hosszú sövényt alakítanak ki a stadion mellett a vendégek fogadására.
A klub stadionja teljes egészében idomul a természetes környezethez. Az ötezer férőhelyes aréna fenntartásához csak megújuló energiát használnak majd.
A koncepciót 2019 közepén a helyi hatóság elsőre elutasította, de akkora felháborodást váltott ki az országban, hogy a rendeletet később megváltoztatták, így 2019 év végétől elkezdhették az építési munkálatokat. Vince ebben is jövőbe látó volt: a változás előbb-utóbb mindenkit elér, így jobb, ha nem a trendekkel és a társadalmi akarattal szemben hozzuk meg a döntéseket. Figyelni, dönteni, és ha esetleg probléma jön, kitartani: ez a márkaépítésben sincs másként. Ha megfelelően vannak meghatározva a célok, jó a hozzárendelt stratégia, és követjük a kijelölt utat, a végén akár még a vártnál is nagyobb lesz a jutalom.